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大乐透走势图表坐标:市場營銷的首要原則:“第一”勝過“更好”

 發布時間:2013-08-27  【字號:
大多數的企業經營銷者通常信奉一個觀點:就是在商場上,只有向客戶提供更好的產品或者服務才能在激烈的市場競爭中獲勝?;蛘咚翟謔諧∮形頤塹幕救撾窬褪親畬蠡厝們痹謨沒嘈盼頤強梢蘊峁└玫牟坊蚍?。

大乐透走势图12087 www.awnxh.icu     這看起來好像很有道理,但在現實的市場營銷中我們會發現事實并不如此。

    如果在一個行業內,你的產品市場占有率并不是太高,而且不得不與這個行業內更強大、更有實力的對手去競爭。一旦你認為你的產品無論從品質、功能方面都比競爭對手現有的產品更優秀(哪怕真的如此),很有可能你的營銷戰略一開始就犯下了錯誤。

    這是因為你已違背了市場營銷中的第一條法則。

    首先,在一個成熟的市場中,除了你自己的產品之外還有眾多的品牌可供給消費者選擇,其中就有你最為強大的競爭對手!而其中很重要的一項影響業績的因素就是“產品市場占有率”。如果你的產品市場占有率高,自然與消費者的“見面”機會也多,成功的幾率也就更高。

    然而在市場營銷中也有一點是非常重要的法則,就是“第一”勝過“更好”!

    在體育比賽中的很多項目,如百米大賽,通常冠亞軍成績只是“差之毫厘”,但獲得的獎金和榮譽卻可能“失之千里”。

    創造“第一”的產品,會在人們心目中留下先入為主的印象,會造成“強者愈強、弱者愈弱”的現象,比起努力使人們相信你可以比“第一”首創者提供更好的產品要容易得多。

    人們能夠記住的永遠只有“第一”,不信我們一起來看一下:

    中國在奧運會獲得第一枚金牌的運動員是“神槍手”許海峰,第二位是誰,幾乎無人關心;

    人們知道第一位駕車飛越黃河的香港演員柯受良,第二位騎摩托車飛越黃河的是青年農民朱朝輝,他比柯受良也許飛得更快,更勇敢,但影響力、知名度卻小得多;

    一提起世界第一高峰,連小朋友都知道是喜瑪拉雅山脈的主峰珠穆朗瑪峰,但又在多少人知道世界第二高峰的名字呢?世界第二高峰是坐落于巴基斯坦北部地區的喬戈里峰,西方登山者稱其為K2峰,盡管它的高度已達到珠穆朗瑪峰98%;

    王碼五筆漢字輸入法,盡管需要記字根,比起后來許多輸入方法復雜得多,卻是幾乎所有中文電腦必備的輸入法,為什么?因為它是第一個推廣的輸入法!

    所以我們可以說,市場營銷中最重要的一個原則,便是創造一類能使你成為市場“第一”的產品。因為市場領先法則告訴我們:“第一”要勝過“更好”。

    創造一種新產品,在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比此類產品的首創者提供更好的產品要容易得多。

    為更好地理解領先法則,我們不妨看看如下兩個問題:

    1、世界上第一位太空人是誰?答案是前蘇聯的加加林。

    2、世界上第二位太空人又是誰呢?這個問題不容易回答了吧?

    世界上第二位太空人是前蘇聯的季托夫上將,季托夫于1960年被選入原蘇聯宇航員隊伍。1961年8月,他乘“東方2”號宇宙飛船繞地球航行25小時零11分鐘,成為繼加加林之后世界上第二位上太空的人。

    但誰又曾聽到過季托夫的名字呢?

    然而,很多人都知道瓦連金娜•捷列什科娃是世界上第一位女太空人。1963年6月16日至19日,她駕駛“東方6號”宇宙飛船在太空遨游70小時50分鐘。盡管在瓦連金娜•捷列什科娃上太空前已經有多人上過了太空,但我們只會記得她,因為她創造了一個“第一”—世界上第一位女太空人。

    雖然我們很多人都明白到“第一”的好處,但絕大多數的企業在市場營銷方面還是走上了“如何做更好的產品”這條道路。他們堅信只要做好產品的品質,向客戶提供更好的產品就一定能成功。而在產品的研發方面往往是采取模仿的方式,在市場發展成熟之后才發現客戶的需求,從而試圖再以更好的、帶有自己商標的產品進入市場,并試圖獲取更好的利潤。

    事實證明,在今天這樣高度同質化產品市場競爭環境中,僅認為品牌就是企業最為核心競爭力、客戶都是認自己的品牌,以擴展原有商標的形式出現的“效仿”型產品很難成功。至少很難成為客戶心目中此類產品的“第一”品牌。

    在任何種類產品中,領先的品牌幾乎總是那些最先進入用戶心目中的商標。如電腦中的IBM、微波爐中的格蘭仕以及可樂飲料中的可口可樂。

    珠江啤酒集團是我國第一家生產純生啤酒的企業,也是純生啤酒產銷量最大的廠家,1999年珠江啤酒集團公司采用當代高新技術研制開發的最新啤酒產品—珠江純生啤酒成為國內首創,推出市場之后迅速成為啤酒市場的新寵兒。現在,“純生啤酒=珠江”已成為人們的觀念。

    改革開放以后,大眾汽車是第一個進入中國的合資汽車,一個在國外并不出名的“桑塔納”成為了大眾汽車的代名詞,因此而紅遍中國大地,而其中的“奧迪”汽車更成為高檔車的象征。

    20年后的今天,哪種合資品牌的汽車排名第一呢?哪種汽車是最好的呢?還是大眾汽車嗎?

    今天,基本上世界上所有的汽車廠都在中國有合資工廠,生產出各種品牌的汽車,無疑在同級車中一定會有比大眾的“奧迪”汽車更好的,但這又怎樣呢?今天,“奧迪”在中國高檔轎車的市場占有率去年超過了30%,仍居于中國高檔汽車的第一位。

    當然,并不是所有的“第一”都能最終取得成功。

    這里要告訴大家的是:掌握時機非常重要,所謂的時機也就是在最好的時間里把握好機會。否則,你的“第一”也可能出現得太晚了。

    例如,“龍芯”系列CPU是我國自主開發的第一款芯片,最近有關“龍芯2號”的消息又吵鬧的沸沸揚揚,據說最近研制的龍芯二號增強型CPU,性能已經達到中低檔“奔四”水平。2002年研制出龍芯一號芯片,性能相當于586;2003年研制了龍芯二號,達到中檔奔三的水平;最近研制的龍芯二號增強型,性能達到中低檔奔四的水平。

    這一成績雖然令人驕傲,但是我們也看到,現在我們的“龍芯”依然屬于“小孩”階段,根本無法和Intel、AMD等國際巨頭相抗衡,根據“摩爾定律”,芯片的發展速度是每十八個月性能提升一倍而價格下降一半。

所以說,這種產品只能作為民族精神的一種象征,在市場經濟下是不怎么可能成功的。

    有些“創造第一”的想法可能一開始就是錯誤的,因而也不可能取得成功。

    中國臺灣美吉克比實業(magic-p)第一個在國內引入了“女用站立小便導流器”,叫做“立可尿”,它帶有吸水擦拭墊,小便完后立即可以擦凈尿液,不用另外找紙,也不會污染手。自在中國推廣以來幾乎沒有人敢使用它,在中國的傳統文化里面,幾乎沒有多少人會認為女士在小便時應“站起來”。

    市場領先法則適用于所有產品、所有商標以及所有的產品類別。如果有人問起你美國第一所大學的名字,你有可能并不知道,但如果用“最著名”替換“第一”,你就一定能夠得到正確的答案。

    那么在美國居于領先地位的大學是哪一所呢?絕大多數人大概會回答是哈佛大學,而它也正是美國的第一所大學。哪美國的第二所大學又是哪所呢?幾乎沒有人會知道。

    人類學家發現:人們傾向于保持已經具有的東西或理念,除非新的東西能給他帶來非常多的收益。就象如果你遇到一個比自己的丈夫或妻子略好一些的對象,你會因此機而更換配偶嗎?這可能要分割你的財產及子女為代價,那的確不值得。

    正如市場領先法則適用于大學或啤酒這類軟產品領域一樣,它也同樣適用于像汽車和計算機這樣的硬產品。

    “吉普”是第一種四輪驅動的能在野外行駛的汽車;

    奔馳是第一種量產的豪華轎車;

    IBM是第一種個人計算機;

    吉普、奔馳、IBM都是當今領先的品牌。

    第一臺臺式激光打印機由惠普計算機公司推出。今天該公司占有45%的激光打印機市場。吉列是第一種安全剃須刀;“汰漬”是第一種洗衣粉;“海飛絲”是第一種去頭屑的洗發水。它們都是當今的領先產品。

    首創產品能夠保持為領先產品的原因之一,是首創產品的品牌往往被廣義地應用。

    提起“席夢思”,人們都知道是彈簧床墊,或者以為是床墊的英文譯音,其實這是不正確的。

    “席夢思”原來是美國第一家生產彈簧結構床墊的企業的名稱,它產品商標就叫“SIMMONS”。長期以來,人們習慣地把用彈簧、棕毛等材料制作成的床或床墊稱為“席夢思”,這是一個把企業和商標的名稱誤認為產品的名稱。

    現在國外一些生產床墊的大公司,如澳大利亞的西莉床墊公司,日本的愛之夢床墊公司,英國的綺麗床墊公司,有的稱床墊,有的稱床褥,而沒有一個公司把床墊稱作“席夢思”的。

    長期以來人們怎么會把彈簧結構的床墊稱為“席夢思”的呢?原來在本世紀30年代,美國席夢席思公司在上海提籃橋附近開了第一家“席夢思床廠”,人們把這家廠生產的床墊稱之為“席夢思床墊”日久天長,人們把“床墊”兩字省略了,而把“席夢思”三字傳了下來。

    如果你首創了某一類新產品,你應當選一個能夠被廣泛應用的名字作為商標。

    不僅首創產品成為領先產品,而且對后出現的仿效產品而言,其銷售量的排序往往也與其出現的先后順序相對應。

    打開搜索引擎Google,鍵入“腦白金”,回車,你會得到11,600項結果。在這萬余項結果,絕大部分是批評腦白金的,專家們更幾乎是一面倒的批評聲音。但是,腦白金似乎并沒有受此影響。

    “腦黃金”和“腦白金”都是巨人集團先后投放市場的兩種保健品的名稱。但是腦黃金因盲目擴張而賣破了產,后來巨人集團又通過腦白金卷土重來,現在又開始賣第三代的保健品“黃金搭檔”。

    據有關營養專家介紹,腦白金其實并不是藥,而是一種保健食品。其有效成分只是通常所說的褪黑素,又稱松果體素,它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種激素。當這種激素在體內含量下降時,表現為睡眠不佳,適時補充褪黑素可起到改善睡眠的作用。

    但在大量的廣告面前,有多少人會相信這些專家的批評呢?

    市場上稱之為“松果體素”的產品并不少見,但你又能知道幾個除“腦白金”外的其它品牌呢?可以說,“腦白金”占有了此類產品的大多數份額,甚至已成為了此類產品的代名詞。

    如果成功的秘密在于首先進入潛在用戶的頭腦,那么絕大多數企業又采用了何種戰略呢?

    結果是,他們采用了“更好產品”的戰略。

    企業經營管理領域中最新的也是最熱門的話題是基準點法。被譽為是“最具有競爭力的戰略”的基準點法,實際上是將自己的產品與本行業最佳產品相比較。它是所謂的“全面質量管理”過程中的一個基本要素。

    遺憾的是,基準點法并不能奏效。無論現實情況怎樣,人們總是將第一種產品當作是最好的。

    市場營銷實際上是概念之間的競爭,而不是產品之間的競爭。

    因此,你只需用“領先”代替“第一”,便可以很容易地回答出下述問題:國內第一種微波爐的品牌是什么?第一輛汽車的品牌是什么?

    尼爾•阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人,誰是第二位呢?劉翔是110米跨欄運動的奧運冠軍,盡管他并不是唯一的110米跨欄運動的奧運冠軍,但我們記著他,因為又是亞洲第一位,誰又是第二位呢?佳得樂是第一種運動飲料,哪個品牌又是第二種呢?

    如果你的產品是第二個進入潛在用戶心目中的,那么,你是否注定要同一些無名的運動飲料等產品一樣,面臨永久性失敗的命運呢?

    不一定,因為我們還有其他的市場營銷法則